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      美團向上,攜程向下

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      【摘要】原本,美團和攜程的主戰場并不在同一個空間。

        劉曠 原創  ·  2022-07-08 10:22
      美團向上,攜程向下 - 金評媒
      作者: 劉曠   


      原本,美團和攜程的主戰場并不在同一個空間。一直注重商旅用戶的攜程,借助垂直布局酒店、機票預訂、跟團游等產品吸引一二三線用戶;而注重本地用戶的美團則圍繞本地生活服務與出行俘獲了四五六線用戶,雙方用戶重合度并不算高。


      但伴隨著移動互聯網紅利的消退,用戶進入了存量時代。為了深入挖掘用戶價值,各玩家就免不了跨界蠶食,而曾經劃江而治的攜程和美團也紛紛跨江而來:一直在本地領域深耕的美團開始借助外賣的高頻搶奪攜程的酒旅資源;而攜程則通過機票、酒旅開始進軍本地生活服務領域,顯然二者的“渡江戰役”早已打響。


      攜程“向下”滲透


      事實上,進軍本地生活,攜程蓄謀已久。早在2011年,攜程就收購了“訂餐小秘書”;2014年在移動端上線了美食頻道;2016年又推出了“美食林”……但與在酒店、機票這兩大業務上的出類拔萃不同,攜程的本地生活一直沒有泛起太大浪花。


      攜程在深入本地生活,美團同樣也在進軍酒店領域。然而由于目標人群和產品定位的不同,美團酒店業務在崛起之初并未給攜程帶來足夠大的威脅。但隨著疫情等因素的影響,攜程又不得不憑借自己深耕酒旅行業的經驗,繼續圍繞著酒店旅行開始了向本地的滲透。


      一來,攜程出境業務受阻,高端酒旅業務趨緩,布局中低端市場則能為其帶來新的增量。受疫情反復的影響,主攻國內外高端商務酒旅的攜程,在其機票、酒旅業務多次出現了不同程度的下滑之后不得不開拓新的市場,以尋找更多的消費增量。而由于中低端酒店的消費頻次要比中高端酒店的消費頻次要高,于是向三四線城市和低星級酒店布局就成了攜程的發力方向。


      二來,攜程營收增速下滑,意味著其流量增長和留存乏力,而低線城市的線上旅游流量,依然有著很大的挖掘空間。作為一個“工具型App”,攜程用完即走的特點對其持續吸引下沉用戶,更大限度地挖掘用戶價值十分不利。加之,攜程的目標客群是中高端用戶,但中高端用戶相對中低端用戶的總數要少很多,因此為了“流量”和“留量”,攜程也只能不斷將酒旅業務向中低端市場延伸。


      三來,國內旅游習慣因疫情影響而發生了不小的改變,攜程也不得不開始深耕本地用戶的本地復購需求、周邊用戶的周末需求。疫情和經濟調整使國內的旅游習慣開始向先本地后外地,先休閑后旅游轉變。于是一直關注異地酒旅需求的攜程,也開始將注意力收回本地市場,不僅推出了“鄉村旅游振興”計劃,還深度挖掘本地游玩法,并且上線了多項產品和服務,試圖從一站式旅游服務平臺進一步成長為綜合生活服務超級App。


      美團“向上”拓展


      在攜程長驅直入美團腹地時,美團在酒旅業務上也抱有野心,但由于高星酒旅一直被攜程牢牢把持,美團便憑借基礎業務的流量優勢,從學校、醫院周邊的鐘點房需求切入,用復刻外賣市場打法的方式,避開了商旅用戶的高端市場,選擇在中低端酒店市場進行深耕細作。


      原本美團憑借自己的天然優勢在低星酒旅市場做得風生水起,但隨著酒店行業新增流量的持續減少,疫情之下攜程進攻的步伐不斷加快,美團的生意變得越來越不好做。在此背景下,原本主攻下沉酒旅市場的美團也開始向高端進軍。


      一方面,到店酒旅業務雖是美團的利潤核心,但相較于低星酒店,高星酒店有著豐厚的利潤?!安惋嬐赓u”和“到店及酒旅”是美團的業務核心,雖然與持續虧損的外賣相比,到店及酒旅業務對其營收貢獻頗多,但中低端的經濟酒店始終沒有中高端酒店的客單價和傭金高,給渠道帶來的利潤也不如高端酒店豐厚。因此從盈利角度看,想要獲取更多利潤,美團發展中高端酒店業務勢在必行。


      另一方面,受疫情沖擊,整個酒旅行業的客源焦慮被拔高,面對攜程向下沉市場的“入侵”,美團不得不從高端酒店進行防御。新冠疫情爆發后,全國各主要地區的酒店平均入住率下跌至10%以下,停業比例達到20%至30%。在此背景下,一直專攻一二線城市高星酒店的攜程開始“下沉”進攻美團所占優勢的中低端市場,而作為防御美團也開始加快了在中高端酒店市場布局的步伐。


      除此之外,美團也是想改變自身“低端”的負面標簽,獲得更多的增長機會。被打上“低端”的標簽也就意味著失去了更多的合作機會,以及大批的高端用戶群體。受此局限,美團的業務規模和用戶體量也得不到有效增長。而借助布局高端酒店這一機會,美團可以撕掉自身“低端”的標簽,為自己迎來更多的發展機會。


      攜程進不去本地生活


      攜程雖然憑借合并、收購、入股等形式,陸續將競爭者與潛在競爭者納入麾下,成功在在線旅游行業占據了霸主地位,但其在本地生活服務上的進展卻十分緩慢。顯然,對于常年扎根商旅出行和異地消費的攜程而言,在本地旅游市場開疆拓土并不是一件容易的事。


      一是,與在本地生活領域深耕多年的美團相比,沒有流量和地推團隊等優勢的攜程很難撼動美團的地位。經過數十年的積累和開拓,美團利用強大的地推團隊,已經將業務滲透到外賣、到店餐飲、酒旅、出行、充電寶、打車等多個細分領域,也因此吸收了大量的商家和用戶。而對于專注酒旅、機票的攜程來說,進軍本地生活并沒有多少經驗,也沒有多少積淀,想要俘獲商戶和用戶的心智相當困難。


      二是,本地生活體系十分復雜,需要大量的資源投入,攜程短期內恐怕很難做出成績。美團從“青銅”長成“王者”花費了十余年,其在本地生活領域更是傾注了大量的人力、物力、財力才取得了如今的成績。而作為一個主要做中高端酒旅預訂業務的在線旅游平臺,攜程想要進軍本地生活領域,無論是重新培養用戶的消費習慣,還是搭建新的供應鏈,亦或是跑通新的商業模式都不容易。


      三是,美團在中低端酒旅市場已經具備了規模優勢,攜程想要攻破這一壁壘并不容易。得益于充裕的流量紅利,美團在下沉市場的擴張極其迅速,在很短的時間內就已經占據了低端酒旅業務的絕大部分市場份額。而由于低端酒旅業務比高端酒旅業務更高頻,美團也在整個酒旅業務上開始具備了一定的規模經濟優勢。即便攜程還是酒旅界的老大,但其想要在中低端酒旅市場分羹也絕非易事。


      美團攻不下高端酒旅


      美團雖然在財大氣粗、資源豐富的阿里餓了么、百度外賣等競爭對手中成功殺出,坐穩了團購和外賣的第一把交椅,又憑借“高頻帶低頻”的策略,以及強勢的地推團隊,在中低端酒旅市場實現了迅速擴張。然而,在中低端市場欣欣向榮并不意味著其就能在高端市場暢通無阻,團購出身的美團,其高端之路依舊是異常艱難。


      首先,美團“平民化”標簽已經深入人心,推廣高星酒店很難受到用戶的認可,以及高端品牌的青睞。起家于團購的美團,自誕生起就被貼上了“低價”標簽,其消費主體對價格十分敏感,美團想要推廣高星酒店頗有難度。另外,高星酒店更愿意與有中高端酒旅品牌積累的在線旅游平臺合作,而從中低端酒店發展的美團在獲取高星酒店的支持時會遇到很大阻力。


      其次,美團的無邊界拓展范圍較廣,在社區團購等領域還需要投入更多的精力和財力。美團提出的“無限游戲”雖然仍在繼續,但公司的發展戰略卻在發生重大變化。公司不僅在通過社區團購向零售領域擴張,還強調零售已經替代外賣成為了唯一單列業務重點,但顯然主打廉價生鮮的社區團購,并不是能吸引高端酒旅用戶的業務,因此美團高端酒旅業務也就很難得到有效的協同力量配合發展。


      最后,高端酒旅市場高手林立,美團作為后來者沒有深厚的業務積淀,處境并不樂觀。以攜程為代表的OTA巨頭,已經在高端酒旅市場深耕數十年,手中更是積累了大量的高星酒店資源。而反觀美團,因為起步太晚,在與一些高端酒店的合作中已經處于劣勢地位,在高星酒店市場也就很難擁有較大的話語權。因此,在市場格局已經基本穩定的情況下,美團想要撬動高端酒店仍存較大阻力。


      本地生活和高端酒旅雖然關山阻隔,但攜程、美團向該領域滲透的步伐顯然還不會停歇。而無論是美團蠶食攜程的固有地盤,還是攜程深入美團的下沉市場,這場巨頭間的橫縱戰爭早已拉開帷幕。至于最終誰能打破競爭壁壘、攻破對方防線,且讓我們拭目以待。


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      劉曠

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