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      友商都在破局,但傳音 “卷”不動了

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      【摘要】低端路線顯然不如從前好走。所以,傳音有可能漲價嗎?

        道總有理 原創  ·  2022-05-18 15:13

      手機之戰早就秘而不宣地吹響了號角,盡管外界的感受還沒有那么直觀。

      不過,市場倒是早已風聲鶴唳。光就我國而言,根據相關調查預測數據,中國智能手機市場2021年全年銷量為3.1億部,預計2022年手機銷量將進一步小幅萎縮至3億部,今年第一季度的銷量的確大不如前。

      手機市場炙手可熱的光景似乎一去難返,就連活躍在消費前端的年輕人對頻繁換手機也失去了興趣。就目前來看,手機廠商正在明里暗里地奪回屬于自己的顏面,無論是芯片、充電、屏幕,還是拍攝物料都成了必爭之地。

      唯獨藏在非洲深處的傳音日子看上去分外安逸,但近日,傳音控股公布了2021年和今年一季度業績。報告顯示,傳音控股今年第一季度實現營收110.55億元,同比減少1.75%;實現歸屬于上市公司股東凈利潤7.96億元,同比減少0.7%。

      作為非洲的手機之王,傳音曾在五年之內的營收復合增長率高達33%,凈利潤復合增長率更是高達114%。深扎非洲,傳音這一路都順風順水,直到2022年,眼看各大手機廠商都開始曲線救國,造車的造車,高端化的高端化。

      但傳音接近95%營收的手機業務,其中超過50%又在非洲,這些游戲似乎沒有多少可參與的資格。

      繼續在非洲躺平?

      傳音在非洲的路人緣向來不錯。

      此前,非洲商業雜志African Business發布“最受非洲消費者喜愛的百強品牌”名單,傳音旗下TECNO、itel、Infinix分別位列6、2125位。強大的品牌效力大概是傳音長久制霸非洲的最大底氣之一。

      這些年,不是沒有手機品牌打過非洲市場的主意,各大廠商虎視眈眈,在大草原上圍剿傳音的步調早在2019年便踏出了響亮的節奏。特別是小米,小米曾經在2015年與2019年頻繁試水非洲,但結局無一不慘淡收場。

      非洲手機市場易守難攻,這是傳音多年以來所印證的事實,更何況這里還有55%的市場份額是功能機。但站在長遠角度,傳音藏在非洲,真的能在全球手機內卷之際繼續安逸下去嗎?

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      首先,智能機漸漸取代功能機是全球互聯網化的必然結果。即便是遙遠的非洲也不例外,全球移動通信系統協會預測,到2025年,撒哈拉以南非洲的智能機滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%。

      早在幾年前,非洲市場就成了全球手機市場飽和后,增長速度最快的地區之一。非洲的消費水平在短時間內固然無法快速提升,但架不住人口龐大。更重要的是,非洲人口結構愈來愈年輕化,在撒哈拉以南的非洲,預計到2040年,15歲至24歲的年輕人人數每10年將以15%20%的速度增加。

      年輕群體對電子產品的消費沖擊一波接著一波,同時,手機的娛樂屬性也在淡化通訊屬性,從全球范圍內對手機功能的需求來看,40%的手機用戶會使用手機上網,74%會用手機拍照。即便智能普及率再低,全球年輕人對手機的功能要求也在上升。

      可一旦上升到技術層面,囊中羞澀的傳音未跑先輸。

      此前,傳音在100家科創板申報項目中排名第98位,調查顯示,傳音的專利共計600項,其中發明專利79項,實用新型專利381項,外觀設計專利140項。對比之下,OPPO和小米在2018年上半年的申請專利就分別達到了2815件和1224件,2018年全年,華為向世界知識產權組織提交的專利申請更是達到了5405份。

      與主流手機廠商相比,傳音窩在非洲或許早就沒了進取心。

      傳音控股2016-2018年的研發支出分別為3.85億元、5.98億元和7.12億元,占營業收入的比例為3.31%、2.99%3.14%。反觀其他品牌,小米2018年研發費用為58億元,華為2018年研發投入1015億元,僅手機一項的研發投入就高達60億美金。

      盡管這些手機廠商很難真的打進非洲內部,但通訊建設卻始終沒有拉下。以華為為例,美國媒體《外交政策》報道稱,華為建設了非洲大陸約70%4G網絡,遠超歐洲多數企業。毫無疑問,各大手機廠商都在積極預熱非洲市場,留給傳音躺平的日子已經不多了。

      傳音的“曲線救國”在哪里?

      非洲之于各大手機廠商如同雞肋,食之無味,棄之可惜。

      一方面是非洲現有消費水平的滯后,另一方面,不得不承認,非洲移動互聯網市場有著巨大的增長潛力。根據全球移動通信系統協會的統計報告顯示,到2025年,非洲互聯網用戶月均流量消耗或將達到7.1GB。

      這個數字看著不高,但實際約等于國內2019年的月均流量水平。也就是說,到2025年,非洲的移動互聯網基礎與滲透率必定會奶起大片智能設施市場,而傳音在大草原的快樂日子也終究會有盡頭。

      手機廠商紛紛開辟第二業務,傳音的多元化戰略早在幾年前就初見端倪。公開資料顯示,傳音在2014年以后接連創立3C配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix,2019年,又新增了家電品牌itel、Infinix。軟件方面,傳音也多有涉足。據悉,截止2021年上半年,傳音在非洲共有10app的月活超過千萬。

      只可惜,業務范圍的拓展顯然沒能緩解傳音單一的手機營收模式。調查顯示,2020年和2021年上半年,傳音的其他主營業務收入分別只占到總收入的2.9%3.6%。非洲的互聯網尷尬使得傳音多少有些進退維谷。

      無論是家電,還是軟件產品,非洲市場的優勢都集中在未來的想象空間上,這意味著企業要有充足的耐心與資本消耗力。以家電為例,非洲電視的滲透率僅為約40%,冰箱、空調、洗衣機的滲透率更低。

      等待是一件辛苦的事,更何況非洲只有約1/6的國家電網覆蓋率超過30%,多數國家低于10%,撒哈拉以南的非洲地區還有約6億無電人口,這些都是制約傳音開展第二業務的攔路虎,加上非洲用戶的互聯網付費意識淺薄,相比13億人口規模,月活千萬的成績并不算太耀眼。

      不可否認,傳音的手機業務囿于非洲日久,再想走出草原實屬不易。傳音雖然穩占這一大片市場,但在全球智能手機陣營中依舊沒有什么存在感,2021年傳音在全球手機市場的占有率為12.4%,在全球手機品牌廠商中排名第三。

      單純看智能手機,傳音的智能機在全球智能機市場的占有率只有6.1%,排名第六位。業務壁壘不好建立,傳音還考慮過走出非洲,印度、拉美、東南亞……都曾有過傳音的身影。具體看來,傳音出走草原的動靜不小。

      例如,傳音在巴基斯坦智能機市場占有率超過40%,排名第一;孟加拉國智能機市場占有率20.1%,排名第二;印度智能機市場占有率7.1%,排名第六??蛇@些成就不是輕易就能獲得的,傳音為了開辟新市場一度付出了沉重的代價。

      成本營銷是大頭,有數據顯示,傳音2020年在其他地區業務的毛利率為18.27%,遠低于非洲業務的毛利率30.99%。很顯然,除了非洲,傳音很難再找到下一個棲息地。

      高端容易低端難?

      非洲各國意識到手機的重要性也不是一天兩天了。

      早在2009年,肯尼亞就成了第一個免除手機增值稅的非洲國家,那一年,肯尼亞的手機銷售暴漲200%,手機普及率更是從50%上升到了70%,2011年,移動通信行業為肯尼亞經濟所做的貢獻超過4000億肯尼亞先令。

      家電則更早一些,要追溯到上個世紀90年代至2010年間,彼時,韓系品牌以性價比優勢逐步在非洲大草原圈地跑馬,市場份額超過80%。直到2017年前后,以海信、美的、創維為首的中國品牌“以低治低”將韓系品牌擠壓到10%左右。

      不難看出,想要搶占非洲大草原,品牌先要把身價放低。手機廠商在扎堆追求高端化之前,也曾對低端機型有過短暫的偏愛。

      華為在肯尼亞發布過100美元以下的機型,并在2011年第一季度是當地最暢銷手機,截止到目前,華為共計售出35萬臺該款手機,占據肯尼亞45%的智能手機份額。三星也為非洲地區專門定制一款智能機,售價約118美元,甚至還計劃過要用這款手機創下100億的銷售額。

      時至今日,手機廠商的低端路線顯然不如從前好走。特別是這兩年,原材料上漲導致手機跟著提價,高端化簡單,低端化難,一切都有跡可循,去年9月,臺積電宣布上調芯片代工價格,7納米以下制程工藝報價將會上漲10%。

      Redmi品牌總經理盧偉冰也在微博上表示,電池材料漲價非常離譜。市場調研機構Strategy Analytics就一度預估手機的批發價格在今年將會上漲5%。傳音的基本盤從去年就不是很穩定,原材料價格上漲導致傳音的毛利率大幅度下滑。

      這不是空穴來風,按單季度計算,傳音的毛利率從2019年第二季度的30.95%大跌到2020年第二季度的27.19%,2021年第二季度的毛利率則21.48%,兩年時間下滑近10個百分點。如此之下,傳音可以漲價嗎?

      以中國家電品牌出征非洲的經驗來看,答案恐怕沒有那么肯定。據悉,海信、美的、創維進入非洲后沒有堅持推進高性價比的產品路徑,從大敗韓系品牌到市場份額剩下15%也不過是幾年光景,韓系占比還剩10%,超過70%的市場掌握在本地雜牌手中。

      這個邏輯在手機市場上依舊適用,2019~2020年間,小米在非洲的市場份額才勉強從2%提升至4%。對比之下,傳音的份額從34%提升至37%。主打性價比的小米為何在非洲際遇如此凄涼?主要原因還是不夠便宜。IT之家報道, 200 美元以下的低端手機主導非洲智能手機市場,出貨量份額為高達81.1%。

      各大手機廠商想要攻占非洲,光在終端銷售定價上就進退兩難,這在很大程度上是傳音能長期守住非洲的關鍵。一旦傳音不再堅持性價比,本土企業就會趁機而入。非洲手機市場如此肥沃,本土企業躍躍欲試是不爭的事實,非洲本土盧旺達的瑪拉集團子公司Mara Phones2019年下半年就開始籌謀入局。

      這家剛剛冒頭的公司被當地寄予厚望,非洲第一家智能手機制造工廠,工廠建設耗資5000萬美元,智能手機年產量計劃超出200萬臺。這對傳音來講,著實是個不小的危機伏筆,而全球手機行業的現狀也正在間接約束著這個深藏草原的手機大王。

      前有狼,后有虎,想要變革業務路線卻又有心無力,傳音的病灶或許早就形成,安逸的日子曾經激不起它的奮起,如今再意識卻已有些遲了。

      道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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      道總有理

      歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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